フォーム営業とプレスリリースの併用設計｜送ってよいニュースの線引き

プレスリリースを配信しても問い合わせが増えない。一方で、フォーム営業の返信率も下がってきている。この 2 つを組み合わせれば何かが変わりそうなのに、その接続方法が分からないまま止まっている——そうした状態でこのページにたどり着いた方が多いのではないでしょうか。

配信されるプレスリリースの総量は年々増えています。PR TIMES の 2025 年度第 1 四半期のプレスリリース配信件数は 11 万 2,888 件で、前年同期比 13.9% 増と過去最高を更新しました（株式会社PR TIMES 2025年度第1四半期決算に関するリリース）。配信するだけでは埋もれる前提で、届け方まで含めて設計する必要が出てきています。

とはいえ、多くの担当者がここで手を止めます。理由は「効果があるか分からないから」ではなく、「宣伝を一方的に送りつけたと思われて、せっかく積み上げた広報の信頼を壊すのが怖いから」です。どのリリースなら送ってよく、どのリリースなら送るべきでないのか。その線引きを自分で引けないまま、判断を保留している状態です。

この線引きが引けない最大の原因は、性質のまったく異なる 2 つの施策を「プレスリリースの営業活用」という 1 つの言葉で括ってしまっていることにあります。自社のリリースを送信のネタにするのか、相手企業のリリースを送信先選定のトリガーにするのか。この 2 つは、必要な準備も、判断軸も、避けるべきリスクも別物です。

本記事では、フォーム営業とプレスリリースの併用を 2 つの方向に分けたうえで、それぞれの設計手順・タイミング・送ってはいけないケースの線引き・効果測定の切り分け方までを整理します。読み終えたときに、「どのリリースを、どの相手に、いつ送るか（あるいは送らないか）」を自分で判断でき、その根拠を広報側や経営層に説明できる状態を目指します。

フォーム営業とプレスリリースを併用する2つの方向

プレスリリースの営業活用を考えるとき、最初に切り分けるべきなのは「誰のリリースを使うのか」です。自社のリリースを使うのか、相手企業のリリースを使うのか。同じ「併用」という言葉でも、この 2 つはまったく別の施策です。

ここを分けずに進めると、自社の告知を相手の文脈と無関係に送りつける形になりやすく、それが「押し売り」と受け取られる典型的な失敗パターンにつながります。まずは 2 方向の違いを押さえてください。

方向A｜自社リリースをフォーム営業の送信ネタにする

自社が配信したプレスリリースを、フォーム営業の文面の中で「話しかける口実」として使う方向です。プレスリリースの二次活用として最もイメージしやすい形でしょう。

この方向で重要になるのは「何を送るか」の選定です。自社にとって重要なリリースが、相手にとっても価値のあるニュースであるとは限りません。資金調達や組織変更のように自社の都合でしかないリリースを送っても、相手には「知らない会社の内輪の話」としてしか届きません。

つまり方向 A は、リリースの種別を選び、相手の利害と接続する形に文面を組み直す作業がセットになります。詳しい手順は次の章で扱います。

方向B｜相手企業のリリースを送信トリガーにする

相手企業が配信したプレスリリースを読み、そこから読み取れる状況変化を根拠に「今このタイミングでこの企業に送る」と決める方向です。送信ネタではなく、送信先選定の材料としてリリースを使います。

たとえば新拠点の開設リリースが出ていれば、拠点立ち上げに伴う業務課題が発生している可能性があります。資金調達のリリースが出ていれば、投資の意思決定が動きやすい時期に入っている可能性があります。こうした「相手側の変化」を起点に営業活動を組み立てる考え方は、一般にトリガー営業と呼ばれます。

方向 B の難しさは、リリースを読む作業が人手を必要とすることです。100 社 200 社を 1 社ずつ精読するのは現実的ではありません。この制約への対処は後述します。

2つの方向を混ぜると失敗しやすい理由

現場でよく起きるのは、方向 A と方向 B が意図せず混ざった状態です。相手企業のニュースに軽く触れつつ、本題は自社リリースの告知になっている文面が典型例です。

この形が問題なのは、相手のニュースへの言及が「文面を読んでもらうための前置き」として機能してしまう点にあります。読み手からすれば、自社のことを調べたように見せかけて結局は宣伝だった、という印象になります。導入部分だけパーソナライズされた文面は、むしろ不信感を生みます。

分けて考えるべきなのは、方向 A が「何を伝えるか」の設計であるのに対し、方向 B は「誰に送るか」の設計だからです。両方を同時に扱うなら、まず方向 B で送信先を絞り込み、そのうえで方向 A の判断基準に従って自社リリースを使うかどうかを決める、という順序にしてください。順序が逆になると、送る相手を先に決めてから理由を後付けする形になります。

なお、別チャネルで得た資産をフォーム営業に接続する設計は、プレスリリースに限った話ではありません。同じ構造の先行パターンとして展示会リードのフォーム営業活用も参考になります。

自社プレスリリースをフォーム営業の送信ネタにする設計

ここからは方向 A、つまり自社リリースの二次活用としてフォーム営業を使う場合の設計手順です。すべてのリリースが営業ネタとして機能するわけではない、という前提から始めます。

営業ネタになるリリース・ならないリリースを4類型で判定する

自社のプレスリリースは、営業ネタとしての適性で見ると大きく 4 つに分けられます。判定基準はシンプルで、「相手が自分ごととして読めるか」の一点です。

最も汎用性が高いのは調査レポート型のリリースです。業界の実態を数値で示す内容であれば、送信相手にとっては「同業他社がどう動いているかを知る材料」になります。自社製品に触れなくても本題が成立するため、宣伝の押し売りになりにくいという性質があります。

逆に、資金調達や受賞のリリースは相手にとっての価値が薄いため、これ単体をフォーム営業のネタにするのは避けてください。これらは既存顧客への近況報告や採用広報など、別の場面で使うほうが機能します。

新機能のリリースは判断が分かれます。相手の業種・規模から想定される課題と機能が直結している場合に限って使い、それ以外では見送るという運用にすると迷いが減ります。

リリース本文をそのまま貼らない｜文面に落とし込む3ステップ

営業ネタとして使えると判断したリリースでも、本文をそのままフォームに貼り付けてはいけません。プレスリリースはメディア向けに書かれた文書であり、フォーム営業の受け手向けには書かれていないからです。フォーム営業の文面のネタとして使うには、書き換えが必要です。

ステップ1：相手の課題から書き出す

リリースの内容ではなく、相手が抱えているであろう課題から文章を始めます。調査レポートであれば「〇〇業界で△△の対応が課題になっているという声を伺うことが増えています」といった形です。ここで自社名やサービス名を出さないことが重要です。

ステップ2：リリースを「課題への材料」として置く

そのうえで、リリースをその課題に関する材料として提示します。「その実態を調査した結果を先日公開しました」という接続です。リリースが主役ではなく、相手の課題が主役であるという構造を保ってください。

ステップ3：相手の次のアクションを 1 つだけ示す

最後に、相手が取れる行動を 1 つだけ提示します。資料を読む、詳細を聞く、いずれか片方に絞ります。複数の選択肢を並べると、判断コストが上がって反応率が下がります。

この 3 ステップは業種を問わず使える骨格ですが、実際の文面は送信先の業種によって書き分けが必要です。業種ごとの文面設計についてはフォーム営業の文面テンプレートで詳しく扱っています。

リリースURLの置き方と、開封・クリックを追う計測設計

文面にリリースの URL を載せる場合、置き方によって受け取られ方が変わります。

まず、URL は文面の末尾に 1 本だけ置いてください。本文中に複数の URL を散らすと、リンクを踏ませることが目的の文面に見えます。また、リンク先はリリース本文のページとし、サービスの申し込みページや資料請求フォームに直接飛ばすことは避けてください。リリースを口実にした誘導だと受け取られます。

計測については、リリース配信サービス側の閲覧数だけでは、フォーム営業経由の流入を切り分けられません。フォーム営業で送った URL には、送信元を識別できるパラメータや短縮 URL を用意し、そこからのアクセスを別集計できるようにしておきます。クリックの有無が分かれば、反応がなかった相手についても「文面が読まれていないのか、読まれたが動かなかったのか」を区別できます。この切り分けは、後述する効果測定の前提になります。

相手企業のプレスリリースをトリガーにする営業リスト設計

続いて方向 B、相手企業のリリースを送信先選定の材料として使う設計です。ここでの課題は「どこまで人が判断し、どこから仕組みに任せるか」の線引きにあります。

トリガーになるリリース種別と、そこから読み取れる相手の課題

相手企業のリリースのうち、営業のトリガーとして機能しやすいのは「相手側で何かが動き始めた」ことを示す種別です。代表的な 4 つを挙げます。

重要なのは、これらのリリースが示すのはあくまで「可能性」であり、確定した課題ではないという点です。リリースから読み取れる状況と、自社が提供できる価値が接続するかどうかは、次の手順で改めて確認します。

なお、相手企業の Web 上の行動データから購買意欲を推定するインテントデータの活用も近い発想の手法ですが、専用のデータ基盤が前提になります。プレスリリースは公開情報として誰でも参照できるため、まずここから始めるほうが着手のハードルは低いといえます。

リリース起点で営業リストを組む3つの手順

営業リストの作り方として、リリース起点のアプローチは以下の 3 手順で組み立てます。1 社ずつ精読するのではなく、絞り込みの粒度を段階的に細かくしていく点がポイントです。

手順1：リリース種別で絞る（機械的な処理）

配信サービスのカテゴリ検索やキーワード検索で、対象となるリリース種別を機械的に抽出します。「資金調達」「新拠点」といったキーワードと、対象業種・地域の条件を組み合わせます。この段階では 1 件ずつ読む必要はありません。

手順2：自社の提供価値と接続するか確認する（人が判断する）

抽出した企業について、リリースの見出しと冒頭だけを読み、自社が提供できる価値と接続するかを判断します。ここは人の判断が必要な部分ですが、全文を読む必要はありません。接続しないものはこの時点で外します。

手順3：送信可否を判定する（ルールで処理する）

残った企業について、送信してよい相手かを判定します。この判定基準は次の章で詳しく扱いますが、リストを作る段階で必ず組み込んでください。文面を書いてから送信先を絞ると、せっかく書いた文面を捨てられなくなり、判断が甘くなります。

この 3 段階に分けることで、人が判断する範囲は手順 2 だけに限定されます。手順 1 と手順 3 は条件とルールで処理できるため、件数が増えても運用が破綻しにくくなります。

引用の粒度｜「見ていますよ」が不快感に変わる境界

ニュースリリースを起点にした営業で最も繊細なのが、文面での引用の粒度です。相手のリリースに触れること自体は「調べたうえで連絡している」という誠実さの表明になりますが、踏み込みすぎると監視されている感覚を与えます。

境界の目安は、その情報が「公式に発表された事実」の範囲内かどうかです。

適切な引用の例は、「先日の新拠点開設のリリースを拝見しました」といった、発表事実そのものへの言及です。企業が公に伝えたいと考えて配信した内容であり、それに触れられることを想定しています。

一方で避けたいのは、リリースに書かれていない情報を推測して文面に持ち込むことです。「拠点開設に伴い、〇〇部門の人員が不足しているのではないでしょうか」といった、相手の内部事情への踏み込みは、当たっていても外れていても不快感につながります。当たっていれば「どこまで調べられているのか」という警戒を招き、外れていれば的外れな決めつけと受け取られます。

もう一点、複数のリリースを並べて相手の動向を分析してみせる書き方も避けてください。「この 1 年で 3 回の資金調達をされており」といった記述は、調査の熱量が相手の期待値を超えており、警戒の対象になります。触れるのは 1 件、事実の範囲内、というのが安全な運用です。

プレスリリース配信からフォーム営業送信までのタイミング設計

プレスリリース配信後の営業活動をいつ始めるかは、方向 A と方向 B で考え方が異なります。それぞれ分けて設計してください。

方向A｜配信直後に一斉送信せず、先に自然流入の反応を見る

自社リリースを配信した直後にフォーム営業を一斉送信するのは、避けたほうがよい運用です。理由は 2 つあります。

1 つは、効果測定が成立しなくなることです。配信直後はメディア掲載や SNS 拡散による自然流入が最も多い時期であり、この時期にフォーム営業を重ねると、問い合わせがどちらの経路から来たのかを切り分けられません。経営層に効果を説明できない状態が続く原因は、多くの場合ここにあります。

もう 1 つは、リリース自体の反応を判断材料として使えるからです。配信後しばらく置くと、どの業種からの閲覧が多かったか、どの見出しが読まれたかといった情報が得られます。この反応を見てからフォーム営業の送信先と切り口を決めれば、当てずっぽうで送るより精度が上がります。

具体的な期間は自社のリリースの性質によりますが、少なくとも自然流入が落ち着くまでは待ち、その間に得た反応データを送信設計に反映するという順序を守ってください。調査レポート型のリリースであれば、配信直後よりもむしろ、話題として落ち着いた後のほうが「参考資料」として渡しやすくなります。

方向B｜ニュースの鮮度と、相手が最も忙しい時期のトレードオフ

相手企業のリリースをトリガーにする場合は、鮮度が価値になります。半年前のリリースに触れられても、相手からすれば「今さら」という印象しか残りません。一方で、配信直後は相手の担当部門が最も忙しい時期でもあります。

このトレードオフには一律の正解がありませんが、判断の材料になる観点が 2 つあります。

1 つは、リリース内容が相手のどの部門に関わるかです。新拠点開設のように現場の立ち上げ業務が発生する種別であれば、発表直後は当事者部門が動けません。逆に資金調達のように経営レベルの意思決定を示す種別であれば、発表後に具体的な投資検討が始まるため、少し置いてからのほうが接続しやすい場合があります。

もう 1 つは、上場企業の場合の開示スケジュールです。上場会社には投資判断に重要な影響を与える会社情報の適時開示が義務づけられており、決算発表もその一部です（日本取引所グループ「適時開示が求められる会社情報」）。東京証券取引所は決算発表の集中を避けるよう上場会社に要請しており、決算期末後 45 日前後は多くの企業で決算関連業務が重なる時期にあたります。この時期の送信は、内容にかかわらず読まれにくくなる可能性があります。

配信カレンダーと送信スケジュールを1枚に統合する

方向 A と方向 B を同時に運用するなら、最終的にはリリース配信カレンダーとフォーム営業の送信スケジュールを 1 枚のシートに統合してください。管理項目は次の 4 つで足ります。

• 自社リリースの配信予定日と種別（営業ネタ適性の判定結果を併記）
• 自社リリースを使ったフォーム営業の送信予定日（配信日からの間隔を明示）
• 相手企業のリリース起点で組んだリストの抽出日と送信予定日
• 送信除外の判定を実施した日

この 4 項目を 1 枚にまとめる目的は、スケジュール管理そのものよりも、広報側と営業側が同じ情報を見られる状態を作ることにあります。どのリリースがいつ営業に使われる予定なのかが可視化されていれば、後述する社内ルールの運用も回りやすくなります。

フォーム営業が迷惑と受け取られないための線引き

ここが本記事の中心です。フォーム営業が迷惑と受け取られるかどうかは、送る側の意図ではなく、受け取る側の状況で決まります。プレスリリースを起点にする場合は、相手の状況が公開情報として見えているぶん、送ってはいけないケースも明確に判断できます。

相手のリリース種別で送信を止めるべきケース

相手企業のリリースをトリガーにする運用では、「トリガーになる種別」と同じくらい「送信を止めるべき種別」を定義しておく必要があります。以下は、リリースが出ていても送信対象から外すべき代表例です。

このうちお詫び・不祥事・訃報の 3 種別は、タイミングの問題ではなく、そもそも接触自体を控えるべきケースです。リリース検索の条件を組む際に、これらのキーワードを含む企業を除外条件として設定しておくと、機械的に回避できます。

人事異動と法定開示は、時期をずらせば送信対象に戻せる種別です。除外リストに入れたうえで、一定期間後に再評価する運用にするとよいでしょう。

フォーム営業一般における迷惑行為の回避については、フォーム営業の迷惑行為を防ぐ原則で体系的に整理しています。本記事はリリース起点という条件下での線引きに絞っています。

接触済み企業と広報専用窓口への送信をどう避けるか

リリース起点でリストを組むと、送信先が普段のリストと重複することがあります。特に注意すべきは次の 2 つです。

他社が接触済みの企業への送信

取引先や別チャネル経由ですでに接触が発生している企業に、フォーム営業として改めて送信してしまうケースです。相手からすれば同じ会社から別々の経路で連絡が来ている状態になり、社内の連携が取れていない印象を与えます。フォーム営業ツールの中には、他社（取引先や別チャネル）が接触済みの企業ドメイン一覧を外部から取得し、送信リストと突合して自動的に除外する仕組みを持つものがあります。手作業で運用する場合も、送信前の突合を手順に組み込んでください。

広報専用窓口への送信

プレスリリースを起点にすると、リリース末尾に記載された広報窓口や、サイト上の「報道関係者様お問い合わせ」フォームに送ってしまいがちです。これらはメディアからの取材を受けるための窓口であり、営業目的の送信は用途外です。フォームの用途表記を確認し、「取材・報道関係」「採用」「既存顧客サポート」と明示されている窓口は送信対象から外してください。

判断に迷うケースも出てきます。用途が明記されていない、複数の用途が混在している、といった場合です。この種の判断は、迷ったら送らない側に倒すことを基本としてください。1 件の送信機会を失うコストより、用途外の窓口に送って苦情になるコストのほうが大きいためです。安全側に倒す設計（fail-closed）の考え方は、ツールを使う場合も手作業の場合も共通します。

なお、CAPTCHA が設置されているフォームは、受信側が機械的な送信を受け取りたくないと意思表示している状態です。これを技術的に迂回することは、送信元である自社の名前で行われる行為になります。CAPTCHA の突破は行わず、必要であれば人が確認したうえで送信する運用にしてください。

法令面についても触れておきます。営業目的の広告宣伝メールについては、受信者の同意を前提とするオプトイン規制が定められています（総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」）。問い合わせフォームからの送信そのものが電子メールの送信にあたるかについては論点が残りますが、フォーム送信をきっかけに相手のメールアドレス宛へ広告宣伝メールを継続的に送る段階に移れば、同法の規制を検討する必要が出てきます。フォーム営業をメール配信につなげる設計を考えている場合は、この点を事前に確認してください。

広報と営業で先に握っておく3つのルール

プレスリリースを営業に使う運用は、広報と営業の連携がないまま始めると必ず揉めます。営業側が「公開情報なのだから使ってよい」と考える一方、広報側は「メディア向けに設計した資産を営業に転用された」と受け取るためです。

配信を始める前に、次の 3 点を決めておいてください。

1. リリースごとの営業利用可否を、配信前に決める

配信後に「これは使ってよいか」と相談するのではなく、リリースを企画する段階で営業利用の可否を判定しておきます。前述の 4 類型による適性判定を、リリースの企画書に 1 行加えるだけで運用できます。

2. 文面の一次承認者を決める

自社リリースを引用した文面は、広報が発信したメッセージと矛盾しない必要があります。営業側が書いた文面を誰が確認するのかを決めておきます。全件確認が現実的でなければ、リリースごとに承認済みの文面パターンを 1 つ用意し、それを使う限りは個別承認を不要にする運用でも構いません。

3. クレーム時のエスカレーション経路を決める

送信先から苦情が来た場合に、誰が一次対応し、誰に報告するかを決めておきます。広報がメディアから問い合わせを受ける可能性もあるため、営業側だけで完結する経路にはしないでください。

この 3 点を先に決めておけば、営業側は都度の確認なしに動けるようになり、広報側は資産の使われ方を把握できます。広報と営業の連携は、施策を始めてから調整するより、始める前にルール化するほうが結果的に速く回ります。

フォーム営業とプレスリリース併用の効果測定

併用施策が続かなくなる最大の理由は、効果が説明できないことです。プレスリリースの効果測定とフォーム営業の効果測定が別々に行われていると、どちらが効いたのかを説明できず、施策の継続判断ができません。

リリース経由の自然流入とフォーム営業経由を切り分ける

切り分けの基本は、経路ごとに異なる URL を使うことです。フォーム営業で送る URL には識別用のパラメータを付与し、リリース配信サービス経由の閲覧や検索流入と区別できるようにします。

もう 1 つ有効なのが、時期をずらすことです。前述のとおり、自社リリースの配信直後にフォーム営業を重ねると、両者の効果が混ざります。自然流入が落ち着いてから送信することで、その期間に発生した反応はフォーム営業由来として扱いやすくなります。

問い合わせフォームに「きっかけ」を尋ねる項目がある場合は、その回答も補助的な材料になります。ただし回答は自己申告であり、記憶に依存するため、主たる判断材料にはしないでください。

見るべき3指標（到達・反応・商談化）と段階ごとの改善対象

併用施策の評価は、次の 3 段階に分けて見ます。段階ごとに改善すべき対象が異なるためです。

この 3 段階に分ける意味は、改善対象を取り違えないことにあります。たとえば商談化しないという問題に対して文面を書き直しても、原因が送信先の選定にあるなら効果は出ません。逆に反応がない状態でターゲットを変えても、文面が原因なら同じ結果になります。

到達の段階で数字が落ちている場合、原因は文面でもターゲットでもなく、リストとフォームの技術的な要因です。送信履歴と失敗理由を確認できる状態にしておくと、この切り分けが早くなります。

「効果なし」と判断する前に確認する3点

数か月試して手応えがない場合でも、施策そのものを打ち切る前に確認したい点が 3 つあります。

1. 送信先の絞り込みが粗くなっていないか

件数を確保しようとして、リリース種別の条件を緩めたり、自社の提供価値と接続しない企業を残したりしていないかを確認します。リリース起点のリストは、絞り込むほど件数が減る性質があります。件数を優先した瞬間に、リリースを起点にした意味が失われます。

2. 文面とリリースの接続が切れていないか

運用を続けるうちに、文面のテンプレート化が進み、リリースの内容と本文の接続が形骸化していることがあります。リリース名だけが差し替えられ、本文は同じという状態になっていないかを見直してください。

3. タイミングの設計が守られているか

配信直後の一斉送信に戻っていないか、相手企業のリリースの鮮度が落ちていないかを確認します。運用が忙しくなると、この部分が最初に崩れます。

この 3 点を確認したうえで反応が得られない場合は、リリースという切り口そのものが自社の提供価値と噛み合っていない可能性があります。その場合は、リリース以外のトリガー（相手企業の採用情報の更新、サイトリニューアルなど）に切り替える判断も選択肢になります。

まとめ｜フォーム営業とプレスリリース併用を始める最小構成

フォーム営業とプレスリリースの併用は、2 つの方向を分けて考えることから始まります。最初から両方を同時に回す必要はありません。自社リリースの配信頻度が高いなら方向 A から、送信先の選定に課題があるなら方向 B から着手してください。

始めるにあたって最小限決めておくべきことは、次の 5 つです。

• リリースの営業利用可否を配信前に判定する：4 類型（調査レポート／新機能／受賞・認証／資金調達・組織変更）で適性を判定し、リリース企画書に記載する
• 送信を止めるリリース種別を先に定義する：お詫び・不祥事・訃報は接触自体を控え、人事異動・法定開示は時期をずらす
• 送信可否の判定をリスト作成の手順に組み込む：文面を書く前に判定する。判断に迷う窓口は送らない側に倒すことを基本とする
• 配信カレンダーと送信スケジュールを 1 枚にまとめる：広報側と営業側が同じ情報を見られる状態を作る
• 経路を切り分けられる URL を用意する：到達・反応・商談化の 3 段階で見る前提を整える

この 5 つが決まっていれば、「どのリリースを、どの相手に、いつ送るか」を都度の相談なしに判断でき、その根拠を広報側や経営層に説明できます。プレスリリースは、送り方さえ設計すれば、営業活動において最も自然な「話しかける口実」になります。逆に設計がないまま使えば、積み上げてきた広報の信頼を削る材料にもなります。線引きを先に決めることが、両立への最短経路です。

送信先の選定や送信除外の運用を仕組みとして整えたい場合は、フォーム営業自動化 SaaS Form Pilot のサービスページもご覧ください。送信量を増やすことではなく、送ってよい相手を選ぶことを中心に設計しています。

プレスリリース以外のチャネル資産をフォーム営業に接続する設計は展示会リードのフォーム営業活用、送信可否の一般的な判断基準はフォーム営業の迷惑行為を防ぐ原則で扱っています。